闭店裁员业绩下滑 施华洛世奇未来面临多重考验
2020-09-14 11:11
来源: 中国商报

闭店裁员业绩下滑 施华洛世奇未来面临多重考验

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中国商报/中国商网(记者 张涛)能把玻璃卖出水晶的价格,施华洛世奇靠的是优良的品质和精湛的技艺。不过,在新冠肺炎疫情的巨大冲击下,这家全球知名的轻奢饰品公司也不得不低头求生,而未来,其所面临的考验或许会越来越多。

中国市场销售不断下滑

9月7日,据彭博社报道,受疫情影响,施华洛世奇集团决定将裁员6000人并关闭3000家精品店。该消息引发外界强烈关注。次日,施华洛世奇(上海)贸易有限公司对外发文澄清:CEO在接受彭博社采访时,仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络,即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺,并将现有部分店铺升级改造为全新零售概念店。

天眼查App显示,施华洛世奇关联公司为施华洛世奇(上海)贸易有限公司,该公司成立于2005年,注册资本为1.89亿港元,由中国香港企业施华洛世奇大中华有限公司全资持股。此外,施华洛世奇大中华有限公司还全资持有施华洛世奇(广州)贸易有限公司的股份。

无论是关店或缩减店铺,疫情对施华洛世奇造成的影响是显而易见的。据彭博社报道,受疫情及重组计划影响,施华洛世奇集团预计今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元。

早在今年6月,施华洛世奇就表示,决定在全球范围内裁员600人,其中包括总部200个职位。7月,施华洛世奇紧接着开始第二次裁员,分两次减少奥地利总部1600人。两次裁员后,集团总部员工人数将减少1/3。

中国是施华洛世奇最重要的市场之一。据赢商大数据监测,施华洛世奇已进驻中国221家大型购物中心,其店铺目前甚至已延展至中国三线城市。数据显示,2016年,施华洛世奇集团全球收入达32亿欧元,其中仿水晶相关业务为25亿欧元。期内,中国市场销售额为17亿欧元,占比超过50%,同比增幅达13%。中国也由此超过美国,成为施华洛世奇在全球最大的市场。

不过,近年来,随着潘多拉等同类轻奢珠宝饰品的兴起,市场竞争日趋激烈,施华洛世奇的好日子也正在消逝,销售额增速不断放缓甚至出现下降。中国商报记者获取的位于北京市中心核心地段的两家施华洛世奇门店的销售数据显示,最近三年,这两家门店的销售额呈现不断下滑态势。两家门店的年销售额2017年均处于三年内的最高位;2018年同比则分别下降了9%和17%;2019年其中一家的年销售额与上年基本持平,另一家则再度大幅下滑24%。今年1月初至8月底,上述两家门店的销售额分别只有去年全年的1/4和1/3。

最近几年施华洛世奇在中国市场已经开始走下坡路,突如其来的疫情使之雪上加霜。“目前生意只恢复了一半。”位于北京西红门的荟聚购物中心的施华洛世奇门店店员对中国商报记者说,疫情严重的时候购物中心闭店,门店也关闭了一段时间,现在购物中心人气还没有完全恢复,门店的生意也受到影响。“我们对进店人数有统计,以前平均每天的有300多人进店,现在只有100多人。”店员说,他们的收入也因此大大减少,目前公司只发保底工资,没有提成。

为了促销,施华洛世奇不得不祭出现金折扣的“大招”。在北京西单大悦城的门店,店员告诉中国商报记者,现在正在做教师节大促,满1500元直减160元,满2200元减310元。“今年才有返现金活动,以前也就是买够一定量送个赠品而已”。

门店升级能否拯救施华洛世奇

为了应对市场的变化和激烈的竞争,近年来施华洛世奇推出了不少新举措,其中包括门店升级、为中国消费者专门设计新品等。

西单大悦城施华洛世奇门店人气很旺,这也是施华洛世奇全球销量排名靠前的门店。去年11月,北京西单大悦城店率先被升级为概念店,这也是施华洛世奇在亚太地区的首家概念店。升级后,店内的装修基调从纯白色变为金色,并新添了施华洛世奇专门为中国消费者设计的真水晶和黄金系列珠宝饰品。

把玻璃卖出水晶价格的施华洛世奇在中国市场一度曾遭到中国消费者投诉。早在2008年,河北省工商部门曾通报称,所抽取的施华洛世奇产品经检测为100%玻璃,可该产品却在说明书中标称为“施华洛世奇水晶”,首饰定名项目不符合中国国家标准,工商部门认为可能会对消费者产生误导,涉嫌欺诈,责令其整改。为了满足中国消费者对珠宝真材实料的追求,这一次,施华洛世奇特意为中国消费者量身定做了一个全新的设计师系列,可见其对中国市场用心良苦。

在推出更多新品的同时,施华洛世奇正在加快门店升级。据悉,今年下半年,施华洛世奇将在全球范围内推动门店升级计划,越来越多的门店升级为概念店。在中国市场,今年8月,施华洛世奇在上海兴业太古汇、昆明顺城购物中心的概念店相继开业。施华洛世奇中国官网表示,未来几个月内,更多的新概念店将陆续在长沙、杭州、广州、深圳等多个城市开门迎客。

不过,由于疫情对市场产生了深刻的影响,消费者的需求发生了很大变化,门店升级举措能否将施华洛世奇带出泥沼仍有待观察。

“我们的东西是不是更有趣?”在西单大悦城,施华洛世奇门店紧挨着的是同为全球三大珠宝品牌之一的潘多拉,在提到对施华洛世奇的看法时,这家门店的店员没有正面回应中国商报记者的问题,而是热心地介绍潘多拉珠宝如何DIY出更多漂亮的组合。与此同时,她还主动提出帮中国商报记者清洗手腕上所带的银手镯,尽管这并不是潘多拉的商品。在这个过程中,她自然而然地让中国商报记者关注了潘多拉的公众号,成为潘多拉会员。

和已经125岁的施华洛世奇相比,成立于1982年的潘多拉显然年轻很多,产品风格和销售方式也灵活、亲切得多。在日新月异的互联网时代,未来一定还会有更多新品牌和服务模式兴起。如何应对市场和消费者的变化?这对施华洛世奇来说,也将是一个不小的考验。

[编辑:蔡凯伊]
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